Как крановете за сибирска бира навлязоха на чуждите пазари

В интервю за Five o'clock от 2GIS, Сергей Чирва, директор по развитието на проекта Pegas (създаване на устройства за безпенно разпределяне на бира), разказа как е създал пазар за продажби за своя продукт, в кои страни имат най-добри перспективи за това и защо производителите на бира не знаят реалните обеми на продажбите си.

Безпенните системи за разпределяне на бира Pegas са инсталирани в 40 страни по света - в барове, улични павилиони, павилиони и супермаркети. За 10 години са продадени над милион кранове, благодарение на което в Русия практически няма останали градове, където да няма магазини за наливни напитки. Проектът планира да пусне приложение за контрол на продажбите на бира за вкъщи. Проектът Pegas на Novosibirskprodmash (сега NPM), основан в края на 90-те години, прерасна в отделно подразделение и се превърна в движещата сила на целия бизнес.Оборудването за бързо разпределяне на бира без пяна, разработено в Новосибирск, създаде нов пазар на дребно - улични павилиони и магазини на първите етажи на жилищни сгради, където можете да закупите прясна бира с качество на бар.По-късно бирените обекти активно се разпространяват в големите супермаркети и правят наливни бира възможно най-достъпна. В моделната гама Pegas има около дузина позиции за PET опаковки и стъкло. В Русия и ОНД крановете за пластмасови бутилки са най-добрите, в Америка и Европа потреблението на стъкло безусловно е лидер.Когато дойдохте в Novosibirskprodmash, устройствата Pegas се продаваха от няколко години. Какви бяха те? Известни ли са били извън Сибир?

Да, за първи път продуктът беше представен на публиката през 2004 г. на изложението, а аз дойдох през 2008 г. По това време Пегас вече беше добре познат в Новосибирск, Алтай, малко в Томск, нещо започна да се получава в Москва. Появиха се първите дилъри, активните продажби тепърва започваха.

Къде отиде първата продукция? Сервирахте ли вече бира в супермаркетите?

Не, тогава имаше много малко точки в супермаркетите. Първите осиновители на продукта са малки павилиони и павилиони по улиците. Броят на сортовете, които имаха, не беше много голям - от порядъка на 10-20. Имаше и „гигантски” по това време, където достигаше 50 разновидности, но имаше само няколко такива в страната. Големите пивоварни компании предпазливо проявяваха интерес: „Балтика?“ например. Останалите стояха настрани и гледаха продукта с опасение. Те не разбраха защо е необходимо по принцип.

Затова ли пуснахте практически готов бизнес план на сайта? Ръководство за отваряне на магазин за бира? Беше ли опит за създаване на пазар?

Като цяло, да. Това беше маркетингов инструмент, но не знаехме дали ще работи или не. Работи много готино. Каква беше същността на документа: обяснихме на хората как да отворят магазин за бира от нулата.Не много подробно, но в общи линии всичко беше ясно. Имахме нужда от мотивация и импулс. Работата е там, че този документ не можеше просто да бъде изтеглен: първо трябваше да попълните въпросник (регион, поща и какво точно искате - да отворите точка или да станете дистрибутор).

Нека ви напомня, че беше 2008 г., кризата беше наоколо, много хора загубиха работата си, а Pegas се оказа такъв антикризисен продукт. Всички търсеха ниши за малък бизнес, мислеха какво да направят с минимална инвестиция, бърза възвращаемост и добри печалби. И тук излагаме бизнес план и разказваме как всичко работи в Новосибирск. Заляха ни с оферти: 50-150 молби идваха от големите градове. Имаме огромна база данни от потенциални партньори - най-ценният материал! - и ние организирахме огромно полугодишно роуд-шоу в цялата страна. Моят маркетингов екип и аз буквално живеехме в самолети и влакове.

Тур.

Абсолютно.Това беше нашето маркетингово разузнаване в действие. Дойдохме в града, наехме помещение, монтирахме нашите системи и поканихме хора от базата. Звъняха на дистрибутори, доставчици на бира, сервизни фирми - всички, които се интересуваха по един или друг начин, и вълци, и овце. Спомням си добре Волгоград: идваш в града и виждаш, че там няма нито една точка за наливна бира. Можете ли да си представите това сега? И след това се връщаш след три-четири месеца и вече има 15-20 точки, отворени от хора от нашата база данни. Сега, разбира се, ефектът от документа не е същият: всеки вече познава всички, има кой да „отпише ” Или още по-лесно: обадете се на дилър, той ще събере точка за вас седмица.

През 2008 г. нямаше нито дилъри, нито търговци на дребно. Оставаше или да отидем до Новосибирск и да разберем как е и какво, или да дойдем на среща с нас - това беше изборът. През 2009 г. имаше още повече приложения, производството не успя да се справи с продажбите.

Как обяснихте защо е необходим вашият продукт? Например дистрибутори.

Виж. През 2000-те години целият бирен бизнес в Русия беше разделен на два вида дистрибутори. Някои доставяха бутилки на супермаркети, други доставяха големи контейнери на ресторанти и барове, предлагащи наливна бира. И тогава ние се появяваме и предлагаме трета опция, друг канал за дистрибуция - относително казано, „бира за изнасяне ” Хората, които вече са продавали бира в бурета на баровете, биха могли много лесно преминете към нов пазарен сегмент, доставяйки както барове, така и магазини за наливна бира.

За малък бизнес това е огромно овластяване. Ако не вземете Москва, Санкт Петербург, Новосибирск и Екатеринбург, където HoReCa все още е доста жива, а погледнете цяла Русия, тогава ситуацията с баровете и ресторантите там е съвсем различна. Отново, ако в един бар всеки взима най-много две-три халби бира, то в магазина - рядко по-малко от два-три литра.

И какво интересува Балтика? Тя е покрита със стъкло и буркани.

Всъщност Балтика има голям бизнес с PET. Да, има бира под марката "Балтика ", продава се или в стъкло, или в кутии. И има концерн "Балтика", който притежава много: бира "Fat Man" , " Khmelny keg ”, Siberian keg” и други марки. Е, не знам, "Жигулевское" пуска Heineken. Много наливни бири, които по никакъв начин не свързваме с големи марки, смятайки, че са нещо наше, местно и малко, всъщност се произвеждат от големи пивоварни.

1, 3 милиона продадени кранове Pegas по целия свят.

Но има и местни и малки. Разбраха ли Пегас?

За тях това беше идеалният продукт. Форматът на уличните павилиони е техният формат. Те получиха стотици нови търговски обекти и се разраснаха бързо, защото големите супермаркети са трудни за влизане и още по-трудни за влизане в барове, всички те са сключили договори с големи производители.

Работата на устройствата Pegas се основава на принципа на противоналягането: преди наливане на бира бутилката се пълни с газ под налягане, равно на налягането в бурето. Откъде получавате десетки патенти и, най-важното, какво ще стане, ако всичко е толкова просто и не е отворено за вас?

Ако говорим за принципа на противоналягането в най-чистата му форма, тогава да, той е изобретен през 15 век и никой не го твърди. Имаме например няколко патента за метода на пълнене. Да кажем, че има нашия специален винт, на който бирата е особено усукана. Ако просто налеете бира като чешма, тя ще удари дъното на бутилката и ще се разпени. А през Pegas бирата спираловидно се спуска по стените, за което има специален механизъм. Това са нещата, ние патентоваме различни технически принципи на устройството.

Десетки патенти за един кран за бира - това не е ли твърде много?

Разбирам какво имаш предвид. Патентите не са панацея. Ако имате патент, това не означава, че никой не може да ви копира или че вие ​​ще сте единственият, който седи на тази технология.Ключовият момент на защита е пускането на нови устройства. Колкото по-бързо ги пуснете, толкова по-ефективни сте, толкова по-добре се чувствате на пазара.

Патентът е по-скоро елемент на възпиране, отколкото основен инструмент за предотвратяване. Ако някой може да направи продукт три пъти по-евтин от вас, патентите няма да помогнат. И все пак патентите са защитени. Имаме много спечелени съдебни дела, много оспорвани технологии.

Основният плюс на патента е очевиден: ако вашата технология не е патентована и някой я вземе и я патентова, тогава той може да предяви претенции за нея и да ви съсипе живота много. Трябва да патентовате поне за това: за да знаете, че сте защитени от патентни набези от конкуренти или безскрупулни играчи на пазара.

Втори плюс: когато сте направили патент, вие се декларирате като официален представител на продукта. За много чуждестранни компании това е важен момент, един от първите въпроси в преговорите.В същото време мислим да се откажем от патентоването, но във всеки случай не преди да достигнем необходимата скорост на развитие. Веднъж на три седмици – нова итерация на продукта; като мобилни приложения. В този случай патентът ще дойде по-късно, отколкото имаме нов продукт.

Сега линията Pegas включва редица кранове: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel и други. Защо толкова много? Различни ли са?

Мога да посоча две посоки. Първата е машина за пълнене на PET, втората е за пълнене на стъкло. Това е например CraftTap. Миналата седмица представи третата версия на устройството в Япония. Той се различава коренно както по дизайн, така и по функционалност.

Отвън изглежда, че крановете за бира, поне външно, изобщо не се променят и изглеждат точно както преди пет години.

Нашето производство се развива като автомобилната индустрия: 50% от промените са интерфейс, дизайн, навигация, ИТ; като цяло умно. И втората част е безопасността.

10 милиона рубли за разработване на нов модел Pegas.

Опасни ли са бирените кранове?

Ако говорим за бутилиране в стъкло, тогава да. Под налягане - а то достига четири атмосфери - стъклена бутилка може да се пръсне. Това означава, че се нуждаем от устройства, които минимизират всякакви рискове и няма ограничение за съвършенството. Освен това се появиха метални устройства: те са по-надеждни, изглеждат по-добре, те са почти бар оборудване.

Сега разработваме нов тип кран, при който не е необходимо да въртите абсолютно нищо - просто натиснете бутона и готово, всичко се налива и управлява само. Освен това, така нареченият Интернет на нещата, когато устройствата обменят данни и са свързани с едно приложение. Много по-удобно е да се контролира една точка: колко е разляло, за какъв период и т.н.

Имате ли нужда от приложение за това? Защо обикновената счетоводна система е лоша?

Е, това е въпрос от поредицата „защо да гледате времето на смартфон, когато можете просто да гледате през прозореца”Светът върви към виртуализация, това е очевидно. Например, DHL - така че какво, изглежда, "желязо " компания. Има кораби, самолети, коли, каквото и да е. Но лично за вас това е виртуална компания. Проследявате къде е пратката ви чрез проследяване, но не знаете как е доставена. Точно сега - по вода, земя или въздух? Или може би дори имат кутия, в която поставят пратката, натискат бутона и тя веднага се появява на друго място?

ОК, преувеличавам, но все пак. Никой не знае как работят с такава скорост. Дори да си представим, че имат свръхвисокоскоростни самолети, тогава как пакет от Америка се озовава в Новосибирск за два дни, пак не разбирам. Всъщност за нас цялата логистика на DHL е между лицето, което е взело кутията от подателя и лицето, което я е предало на адресата. Всичко останало е виртуализация под формата на проследяване.

Колко приложим е този подход на вашия пазар? Кой има нужда от приложение за дозатор за бира?

Представете си, че сте транснационална пивоварна. Имате 50 хиляди кранове в цялата страна. Няма ли да ви е интересно да разберете колко бира сте разляли днес?

Искате да кажете, че такива фабрики не знаят колко бира продават?

В реално време - не. Те знаят от отчетите на дистрибуторите колко бира е закупена, но не разбират, че да речем, 30% от обектите изобщо не са я бутилирали. Относително казано, в един момент е добре, в друг е по-зле, а в трети не. Гледат отчета на дистрибутора. В Новосибирск има 1500 магазина за бира, закупени са 10 тона бира. Добре, това изглежда е добре. И на колко обекта е доставена тогава бирата? Никой не знае. Колко търговски обекта се продават добре? Какво е търсенето във всяка област? Никой не знае и това. Когато видите, че от 1500 точки само 200 наистина работят за вас, а останалите 1300 не работят много добре, ще имате въпроси. Защото тогава да продадеш 10 тона е много или малко?

Е, как става сега? Какво казват дистрибуторите? Откъде вземат номерата си?

Казват, че работят, че бира има навсякъде, че всичко е готино. Ако не ми вярвате, да отидем и да ви покажем всичко. Отиваш - и истината: крановете стоят, хората идват. Но дали има буре зад този кран е въпрос. Но дори и да е така, колко струва там: ден, седмица, месец? Никой не знае и това. Производителите могат да се доверят само на своите дистрибутори и да гледат средните стойности, без да разполагат с подробности.

2100 рубли е най-популярният модел Pegas EcoTap.

Какво ще им даде подробна информация?

С точни числа можете да вземете мощни маркетингови решения и най-важното, да разберете защо вашата бира се продава в един момент, а в друг не. Виждате конкретна точка в приложението, обадете се на собствениците и попитайте: „Момчета, какво има ”?. И тогава може да се окаже: „Е, знаете ли, вашата бира е два пъти по-скъпа от конкуренцията ”И тогава вече можете да направите нещо, да коригирате ситуацията и да не стреляте на сляпо. Сега, според мен, всички правят това: стрелят със залпове и харчат много пари за въображаеми цели, без да разбират какъв им е проблемът.

Как приложението може да помогне на собственика на магазин за бира?

Собственикът на пункта - особено ако вече има мрежа от тях - не седи в павилиона, което означава, че той също не знае колко бира продава. Да, можете да разчитате на чекове, там нещо е отбито. Но колко бира всъщност се бутилира? Къде са тези числа? Продавачите наистина наливат 2 литра в двулитрови бутилки или 1,9 литра? 100 мл са много. Ако 200 „копейки ” са продадени на ден, тогава това вече са 20 литра. За месец - 600 литра от една точка. Това са вашите преки загуби и измама на купувачи, с които не можете да направите нищо сега.

Да се ​​върнем на чешмите. По-голямата част от продадените устройства Pegas са кранове за пластмасови бутилки. Защо ви трябват модели за стъкло?

Системите за пълнене на стъкло са история за навлизане на чужди пазари, където PET не е толкова популярен, колкото тук. Пазарът на САЩ и Германия е 90% бутилиран в стъкло. Същото е в Австралия и Великобритания. През 2008 г. се опитахме да навлезем на тези пазари с PET, но всички искаха стъкло. Изненадващо, нямахме конкуренти.

Има конкуренти, но те предлагат обемисти полупромишлени устройства за $10-12 хиляди, които не могат да бъдат поставени в бар. Това оборудване е за магазини за бутилиране във фабрика, в пивоварна. И всичко тук е компактно, изглежда стилно, със светлини и всякакви готини неща.

В Русия Ръководството за отваряне на магазин за бира ви помогна много?. Какво може да се превърне в такава магическа пръчица в Америка?

Има малко по-различен формат. Едно "Manual" в САЩ не е достатъчно. Те са малко по-разглезени, не са готови да направят всичко от нулата, имат нужда от готово решение. Кранът е нищо.Между другото, можете да го сравните с инсталирането на конвенционален кран в кухнята. Първо трябва да подадете вода, да купите мивка, маса под нея, да свържете канализацията - и едва след това можете да инсталирате кран. А в Русия беше така: ето кран и инструкции как да го завиете. Нашите момчета сами измислиха къде ще бъде масата, как да я блокират и поставят, как да подредят всичко. Основното е, че има кран.

В САЩ, напротив. Не им трябва кран, искат да си купят кухня. Затова в Америка имаме специална дистрибуторска оферта, където има всичко: кранове, бар плотове, системи за миене на бутилки, съхранение на бурета, хладилници, телевизори с цени. Естествено, всичко струва с порядък по-скъпо, а самият Pegas може да бъде не повече от 5% от общата цена на продукта. Просто американецът е устроен така: той е готов да плати добре, но при условие, че след седмица всичко ще работи.

Колко продавате в чужбина?

Около 15% от всички продажби. Останалите 85% са пазарите на бившия СССР: Русия, Казахстан, Украйна, Беларус, Грузия, Армения, Балтика.

Къде са най-добрите продажби сега?

САЩ, Великобритания, Канада, Германия, Бразилия. Потенциално - Китай, Африка (Кения, Етиопия, Южна Африка). Холандия стреля много силно миналата година. Добавяме около пет държави на година.

Доволни ли сте от тези показатели?

Да. Преди три години продажбите в чужбина бяха 3%. Сега променяме манталитета на компанията: ако днес NPM е руска компания с международно подразделение, то след няколко години искаме да станем международна компания, която продава и в Русия. Това означава, че всеки продукт трябва първоначално да бъде разработен за международния пазар. И дори ако говорим за Pegas, тогава пропорцията трябва да бъде обърната: 85% - продажби в света и 15% - в Русия и ОНД. Имаме доста големи амбиции. Русия е 2% от световното население, какво да говорим.

Ние инвестираме много в ИТ. Мисля, че когато стартираме приложението за отчитане на продажбите на бира, системата за разпространение на нашите продукти също ще се промени.Най-вероятно приложението ще работи не само с кранове Pegas, но и с други производители. По този начин можем да достигнем до най-широката аудитория в света, а Pegas на сегашното си ниво ще изглежда като тренировка, за да ни подготви за изстрелване на продукти в космоса.

Къде беше най-трудно да отида?

За Южна Америка. Има високи мита, всъщност стоката излиза двойно по-скъпо от САЩ. Никой не говори английски, има много бариери, доста консервативен и затворен пазар. И най-лесният начин вероятно е да отидете в Холандия.

Как влизате в екзотични страни? Колко специфични са пазарите в различните части на света?

Всичко е различно. В Африка например няма барове и ресторанти. За тях павилионът с наливна бира е иновативен пазар, който коренно променя културата на консумация. Следователно там трябва да говорите повече за продукта.

Колко трудно беше в страни с дългогодишна бирена култура, да речем в Ирландия, където кръчмите и отдавна установен пазар са навсякъде?

Революцията на занаятите ни помага. В Ирландия наистина има много кръчми, но, както показва статистиката, две кръчми затварят всеки ден в страната. Сега може би числата са различни, но преди шест месеца нещата бяха така. Току що бях там и говорих с нашия дилър. Защо се случва това? Младежта иска нещо ново. А тенденцията за крафт бира, която започна в Америка, е новата и се разпространява по целия свят. Никога няма да има крафт бира в традиционните кръчми, има една Гинес и още две или три разновидности, подобни на нея.

Като цяло едни и същи по целия свят - ограничен набор от вкусове. Искате ли нещо ново? Отидете до бара за занаяти. Благодарение на тази вълна успяхме дори в Ирландия. В Англия ситуацията е още по-добра. Сега има 5000 крафт пивоварни в САЩ, 1000 в Австралия и 250 в Япония, така че всичко ще бъде наред.

50 милиона рубли за разработване на системата Pegas за външни пазари

Да, но май ще ти е по-изгодно да работиш с големи кръчми, отколкото с крафт барове за аматьори. Очевидно имаха повече кранове.

Точно обратното. Ако отидете в който и да е ирландски пъб, обикновено има четири или пет крана и всички те най-вероятно са силно свити - или Гинес, или сайдер. Но в крафт баровете може да има 30-40 вида и не е проблем да отидете в тях.

Веднъж казахте, че не се страхувате от навлизането на китайски производители на пазара, защото те няма да могат да произвеждат евтин аналог: вие вече продавате Pegas на ниски цени. Правилно ли разбирам, че ако не беше тази „китайска заплаха“, вашият марж щеше да е много по-висок?

Отчасти да. Трябваше да подобрим технологията, така че докато поддържаме себестойността, да можем да направим страхотен продукт и да не падаме на маржовете. Правихме това от 2010 до 2014 г. и се научихме как да правим същото качество, но на половин цена. След две-три години този модел също ще бъде подобрен, ще се появят нови продукти. Освен това Pegas също е услуга, която китайските аналози нямат.

Значи това е била предупредителна атака?

Не, атаката вече е започнала. Необходимостта от намаляване на разходите беше причинена само от появата на пазара на евтини китайски фалшиви стоки.

Колко отхапва печалбата ви на година?

Мисля, че пет процента.

Източник: https://vc.ru/p/pegas